A jornada do cliente nunca é estática. Ela muda o tempo todo, acompanhando expectativas, comportamentos e tecnologias. Por isso, separar customer experience de inovação é um erro: CX garante consistência e encantamento no presente, enquanto inovação abre caminhos para crescimento e competitividade no futuro.
E no Brasil esse desafio ganha contornos ainda mais fortes. De um lado, temos consumidores digitais, exigentes e cada vez menos tolerantes a falhas. Do outro, barreiras que vão desde infraestrutura e custos até a dificuldade em formar talentos especializados em dados e tecnologia.
Uma pesquisa já mostrou que 9 em cada 10 brasileiros trocariam de empresa por uma experiência melhor, mesmo pagando mais caro. Isso fala muito sobre o quanto experiência pesa mais que preço nos dias atuais.
Mas a realidade ainda é dura:
- Só 4% das empresas brasileiras lançam inovações realmente novas para o mercado segundo o IPEA.
- Muitas ainda operam com atendimento reativo, canais desconectados e pouca tecnologia.
- O avanço esbarra em custos altos, burocracia e falta de especialização em IA e dados.
Ou seja: inovar no Brasil pede muito mais do que tecnologia. Pede estratégia, adaptação ao contexto e disciplina na execução.
Para evoluir esse contexto, te apresento nesse artigo os Horizontes de Inovação, um framework criado na década de 1990 pela consultoria McKinsey & Company. Esse framework nos incentiva a olhar a experiência do cliente não como um ponto isolado, mas como uma trilha de evolução composta por 3 horizontes:
- Horizonte 1: resolver o básico
- Horizonte 2: escalar com eficiência
- Horizonte 3: criar futuros novos
Entenda abaixo os horizontes aplicados à jornada do cliente
Horizonte 1 – Manutenção do negócio atual
É o horizonte básico focado em corrigir falhas, padronizar processos e reduzir o esforço do cliente. Nesse contexto, geralmente existem práticas de pesquisas pontuais, atendimento reativo ao cliente e baixo uso de tecnologia. Aqui o desafio ainda é ter processos consistentes e ganhar a confiança do cliente.
Horizonte 2 – Exploração de novas oportunidades
Com uma base sólida, o próximo passo é integrar canais e escalar o que funciona. A jornada começa a ser omnicanal e fluida, com pesquisas recorrentes, uso de CRM, chatbots e atendimento padronizado. Nesse horizonte, o desafio é tornar a experiência eficiente e conectar a jornada do cliente online ao offline.
Horizonte 3 – Criação de futuros novos
Aqui, CX e Inovação se tornam inseparáveis. Entram indicadores preditivos, pesquisas em tempo real e tecnologia como diferencial estratégico, como IA, automações, voz do cliente. A empresa passa a lançar serviços novos, parcerias e modelos de negócio que antes não existiam. O desafio nesse horizonte é reinventar a jornada do cliente e abrir novas fontes de receita e valor.
Se você busca evoluir a jornada do seu cliente e alcançar o nível H3, recomendo esses passos práticos:
- Escolha uma jornada crítica e mapeie os principais atritos.
- Teste um MVP simples.
- Recolha feedback rapidamente e faça ajustes em ciclos curtos.
- Crie um comitê mensal para priorizar iniciativas de CX + Inovação.
- Garanta uma comunicação clara entre áreas para evitar silos.
Por fim, lembre-se: CX e Inovação não são caminhos paralelos, são trilhas que se cruzam. CX constrói uma base sólida e consistente e conquista a confiança do consumidor. Enquanto, inovação abre novas fronteiras de valor para o negócio. E quando andam juntas, criam um roadmap sustentável: corrigir hoje (H1), escalar amanhã (H2) e reinventar depois (H3).
No Brasil, o diferencial competitivo não está em escolher entre experiência ou inovação, mas em combinar os dois com cultura e visão estratégica.
Reflita: em qual horizonte sua empresa está hoje? Já mapeou as jornadas críticas e testou algum experimento inovador nelas?
